Zahvaljujući sajtu The Hacker Shelf juče sam (ponovo) naišla na besplatnu knjigu Zero Moment of Truth, čiji je autor Jim Lecinski, Google’s Managing Director of US Sales & Service and Chief ZMOT Evangelist. Nekima od vas je knjiga dobro poznata, neki poznaju princip, a neki nisu nikada čuli za ovaj termin, i to je zaista šteta – otuda ja, kao dobri Samarićanin, želim da podelim par najbitnijih detalja iz nje s vama, da vas pozovem da je pročitate i date svoj komentar.
Osnove: Prvi i Drugi Momenat Istine
Pojmove Prvi momenat istine – PMI odnosno, First Moment Of Truth – FMOT, i Drugi momenat istine – DMI (Second Moment Of Truth – SMOT) je uveo Procter and Gamble, multinacionalna kompanija koju prepoznajete po brendovima poput Pampers, Tide, Ariel, Safeguard i brojnim drugim. Radi se, ukratko, o sledećem: kupovina proizvoda izazvana je Stimulusom – incijator potrebe (to može biti glad, žeđ, želja za novim automobilom/cipelama itd.). PMI nastupa kada se nalazimo ispred Police (Shelf) na kojoj se proizvod nalazi, i zbog kojeg se odlučujemo baš za određeni proizvod, a ne neki drugi. To je momenat na koji marketing želi da deluje: usaditi u svest kupca pojam svog brenda, tako da se na polici uvek odluči za njega. DMI je doživljaj – Iskustvo (Experience) koje kupac dobije kada se “suoči” sa proizvodom – opere kosu tim šamponom, provoza svoj novi auto, pojede čips i drugo. Na DMI utiče sâm kvalitet proizvoda, kao i subjektivni doživljaj konzumenta. Marketing je, dakle, baziran na PMI, na vašu odluku da kupite baš taj proizvod, odete u baš taj restoran, otvorite račun u baš toj banci.
Za više informacija i bolje razumevanje PMI i DMI momenta preporučujem Communication at the First Moment of Truth, koji možete preuzeti u .pdf formatu ovde.
Internet – Nulti Momenat Istine
Prethodna dva principa su sasvim dobro funkcionisala, i funkcionišu i dalje, neosporno. Međutim, nove tehnologije, a prvenstveno se misli na Internet, pametne telefone i tablete, kao i povezivanje ljudi putem njih doneli su još jedan korak između Stimulusa i Police: pretraga informacija.
Šta se dešava kada jedan Marko poželi (Stimulus) da kupi novi foto-aparat?
Ranije, “pre Interneta”, raspitao bi se među svojim poznanicima (i tu bi se najčešće završilo za sve amatere u fotografiji), ili među drugim profesionalcima koje poznaje, i pročitao magazine koji se bave tom tematikom. Momenat odluke najvećim delom nalazio se u PMI – onda kada ode u prodavnicu foto opreme i stane ispred Police.
Danas, pre nego što dođe do Police, naš Marko startuje svoj kompjuter/laptop/tablet/mobilni telefon, i krene sa pretragom informacija o foto-aparatima.
Pretraga informacija je Nulti momenat istine – NMI, to je novi momenat donošenja odluka, momenat u kojem se događa marketing, momenat u kojem se događa informacija, to je momenat u kojem konzumenti danas donose odluke!
Konzumenti danas tako žive, uče, donose odluke: preko sajtova za rangiranje i ocenjivanje (IMdB, kao primer za kinematografiju), društvenih mreža (statusi na Fejsbuku i tvitovi na Tviteru: “Koji film da gledam danas?”), i putem informacija sa pretraživača.
NMI je Word of Mouth, preporuka i snaga reči, ali umnožena brojem svih korisnika Interneta: Devojka se raspituje o svom potencijalnom momku na Fejsbuku. Poslodavac pretražuje Internet tražeći informacije o svojim novim i starim zaposlenima. Roditelji traže informacije o popustima na dečiju garderobu, kolica, krevetiće. Mladenci traže “putovanje iz snova”.
Ovo ne znači nikako da bi trebalo zanemariti PMI i DMI. Kako je i na ilustraciji iznad prikazano, DMI jedne osobe postaje NMI druge. Danas ljudi dele sve sa svima, i oduševljenje i kritiku. Zapravo, ljudi rade ono što su oduvek: prenose informacije, samo što danas informacije putuju mnogo brže, šire se ekspanzivnije, i poprilično duže postoje, u vidu podataka.
Kompanije kao najčešći razlog za neprisustvovanje na Internetu i/ili društvenim mrežama navode strah od negativnih komentara.
Neopravdano.
Ili ipak nije?
Ukoliko ste sigurni u svoj proizvod/uslugu, čemu onda strah od kritike? :) Verujete li vi onome ko ne sme da se pojavi među ljudima, jer se plaši njihove reakcije? Tako sam i mislila.
Osnovno je, dakle, imati dobar proizvod/uslugu, i to je DMI na koji nijedan marketing i propaganda ne mogu da utiču, ma koliko dobro planirani i osmišljeni bili. Ukoliko konzument nije zadovoljan, njegov Drugi Momenat Istine postaje nečiji Nulti Momenat Istine i do Prvog Momenta Istine neće ni doći.
Kakav je vaš NMI?
Sve češće čujem (i doživljavam): Zvao me je Ovaj i Onaj za saradnju, kažu – videli profil na LinkedInu/moj tekst/znaju da radim za…
Ljudi se već raspituju o vama, vašoj kompaniji, vašem proizvodu/uslugama. To što nisu došli do vas tako znači dve stvari: ili vas nisu našli, ili su našli ono što im se ne dopada. Nijedna opcija nije niti pohvalna, niti manje zlo.
I to se ne dešava samo “negde tamo”. Pre neki dan sam na Tviteru vodila konverzaciju o plavom Lenoru, i njegovom mirisu (nije sponzorisan tvit, ni ovo spominjanje). Juče smo pričali o dr. Oetker mafinima (nije sponzorisan tvit, a ni status, a ni ovo spominjanje). Kad god mi se neko javi za saradnju, prvo pogledam šta kaže Gugl. I to ne činim samo ja. Primer:
Ne treba vam CV, kažem vam :) — What do you think about him? — Well, I googled him and couldn’t find anything interesting, lets skip him.
— bluesman (@GoranPilipovic) February 8, 2012
Zadovoljni ste sopstvenim poslom, kao i vaš poslodavac vama, pa mislite da nema potrebe da brinete o svom “online prisustvu”? A šta ako vaši (potencijalni) poslovni partneri ne misle tako? :)
Mislite li da nemate dovoljno interesantan proizvod? Isprobajte Gugl, pretražite ga – iznenadićete se o čemu se sve ljudi raspituju. Potražite proizvod uz dodatak “najbolji”, poput “najbolja pasta za zube”, “najbolje zimske gume”. Zašto da nekom drugom prepustite Nulti Momenat Istine?
(Svaki) Sledeći put kada krenete da pretražujete Internet tražeći informacije o nekome/nečemu, setićete se ovog teksta. I to i jeste bila njegova poenta.
Utičite na Nulti Momenat Istine koji ljudi imaju o vama/vašem proizvodu/usluzi. Ako nećete vi, neko drugi hoće sigurno.
Knjigu Zero Moment of Truth možete preuzeti sa sajta u svim mogućim formatima. Učinite to, ima još dosta korisnih informacija, kao i predlozi kako da utičete na svoj NMI.
Citati su obeleženi kurzivom, a prateće ilustracije su preuzete iz knjige.
Hm, lepo, možda po teoriji, ali danas ima toliko šuma na netu, tj. toliko se manipuliše ovim entitetom Zero Moment of Truth , da se ljudi moraju vezati i za autoritet … ne samo za google kako serch engine …
naravno, i to stoji i baš zato mora više pažnje da mu se obrati, i sa jedne i sa druge strane
Sandra tekst je sjajan i ukazuje na to kojim sve sitnim detaljima ozbiljni preduzetnici i kompanije treba da vode racuna kad su u pitanju njihove usluge i proizvodi.
Pre interneta se moglo gresiti, u nasoj psihi je da se lako zaboravlja, i onda bi kompanija koja je radila propuste mogla nastaviti dalje sa radom posto su ljudi zaboravljali njihove propuste. Sada svaki negativan clanak ili lose misljenje kupca/klijenta napisano na nekom forumu ili profilu ostaje “on line” zauvek.
Danas, kad je sve na netu, nema vise gubljenja vremena i novca u razgovorima sa poznanicima i kupovini casopisa, posto nam to gospodin Google uradi “for free”. I sada se to ne radi samo, kao nekad, za vredne stvari, nego i za one koji se svakodnevno upotrebljavaju!
Moj primer je vezan za turizam. Putnici koji nas odabru donese odluku preko drustvenih mreza, komentara, utisaka prethodnih putnika, broja fanova, fotogravija, komentara i snimaka koje su videli na netu! To nas tera da radimo bolje jer samo ako su nasi klijenti zadovoljni bicemo i mi :)
da, pre interneta je bilo mnogo lakše zataškati stvari i zanemariti negativne komentare – danas je to gotovo nemoguće. i to je dobro, jer nas sve zajedno tera da budemo bolji ;)
a turizam je odličan primer – ja prva svaki put kada se razmišljam o destinaciji koristim sve dostupne informacije: od google pretrage, komentara po sajtovima, komentara na 4sq itd.
samo da kažem – hvala na tekstu :)
inspirativan i edukativan ;)
O, Josipa, nema na čemu – drago mi je da je bio svrsishodan :) :*
Definitivno mislim, da svi cvikaju od negativnih komentara, ali njih ima i ne treba ih zanemariti…prisustvo na internetu neke firme, ili same ličnosti koja nešto prezentuje je, jako, bitno…ali forma i način mora da postoji…da se zaboravljaju loši komentari, to da, ali posle dužeg vremena i “pecke” umeju da budu gadne…ja, lično, obavezno propratim komentare i posle svakog teksta i ostaju mi zapamćeni…no i to je konkutentnost koju nudi internet i brzina protoka informacija…Sandra,i iz ovih tekstova se puno uči :D
Odličan tekst kao uvod i predlog za čitanje dvije gore pomenute knjige.